La consultora adquirió expertise en este campo a partir del
diseño y rediseño de numerosas aerolíneas alrededor del mundo, como American
Airlines, que presentó en enero su primer refresh
general desde 1968. La oficina local tuvo a cargo el rebranding de Aerolíneas
tras la estatización; la reinvención de la chilena LAN, cuando abandonó los
localismos bajo un nombre común, y el surgimiento de BQB, la aerolínea de
Buquebus.
“Las aerolíneas son un modelo
ideal para ver el recorrido de los clientes (el customer journey) con la marca”, explica Koniszczer, en alusión al
proceso por el cual los viajeros se enteran, accionan, experimentan y luego
vuelven a vincularse tras el servicio. “El aeropuerto tiene varios puntos de
contacto que las marcas tienen que aprovechar para construir imagen. Pero
también las azafatas, los asientos, la revista, los elementos del catering.
Todo forma parte de la experiencia de marca que es, a su vez, parte de un
proceso creativo, relacionado con un plan estratégico”, señala.
Estimaciones indican que un proyecto
de branding hecho por un grupo multidisciplinario, que contemple
posicionamiento, definición verbal y visual, y detalles volcados en manuales de
marca, podría rondar 1,5 millones de dólares. La implementación, en cambio,
queda ligada al tamaño de la compañía. Pintar un avión, por ejemplo, podría
demandar 100.000 dólares.
El rebranding de Aerolíneas
Argentinas fue un caso especial. “Había que levantar un muerto y redignificar
la imagen de la marca —recuerda Luis Rey, managing partner de FutureBrand—. Nos
pidieron sacarla de lo político, recomponer el vínculo con el ser argentino y
que llegue a sentirse como la aerolínea de bandera, orientada al bien público.”
De esa usina de ideas surgió el eslogan “Alta en el cielo”, que acompaña las
acciones de la compañía. “Aerolíneas había perdido funcionalidad, pero
conservaba el amor por la marca. A pesar de todo, seguía siendo una love mark. Eso buscamos potenciar”,
detalla Koniszczer.
Fuente: La
Nación, de 19/5/13.
